Les 5 étapes clés pour fidéliser et pérenniser la relation avec ses sponsors

En tant qu’organisation du sport et du spectacle, vous vous êtes résolu à ne plus négliger aucun levier de croissance pour pérenniser votre organisation. En effet, après une période de fort ralentissement de vos activités commerciales, optimiser toutes les sources de revenus accessibles pour votre organisation n’est plus une question de choix mais bel et bien un devoir.
L’offre de sponsoring est naturellement fragilisée par la mise en pause partielle du secteur au cours de ces derniers mois.
Parce que ce levier est maladroitement exploité par une majorité des acteurs les plus modestes (structure pro ou pas), nous vous offrons les 5 clés pour fidéliser un sponsor à travers l’activation de sa marque.

Vous pouvez retrouver ces 5 tips en vidéo sur notre média Silad Club

1. Aborder les activations dès la phase de démarchage

Pour garantir le succès d’un partenariat, ayants-droits et annonceurs doivent discuter de l’activation avant de signer un contrat.

Prenons l’exemple de la Major League Soccer qui discute des plates-formes d’activations potentielles au cours des négociations pour s’assurer que les partenaires ont une vision sur la façon de donner vie au partenariat tout en se projetant sur le budget nécessaire pour financer le programme.

« Nous voulons absolument discuter de l’activation avant qu’un accord ne soit conclu. Un sponsor n’aura jamais de succès s’il dépense tout son argent en frais de droits », a déclaré Russell Sargeant, Senior Director, Partnership Marketing chez Soccer United Marketing, la branche commerciale de la MLS.

2. Jouer un rôle actif dans le processus

Les détenteurs de droits doivent faire un brainstorming et proposer des idées d’activation de manière proactive tout au long d’une relation.

« Les sponsors ont tellement d’initiatives dans leur assiette, c’est donc aux ayants droits d’être créatifs. Nous rencontrons des sponsors, découvrons leur calendrier marketing et découvrons comment nous pouvons tirer parti de leurs activités pour développer des programmes d’activation », a déclaré Beth Schnitzer, vice-présidente senior des alliances stratégiques chez Pier 39.

La Major League Soccer joue également un rôle similaire à celui d’une agence en proposant de manière proactive des idées.

«Nous ne restons pas les bras croisés et attendons que des partenaires viennent nous voir. Nous adoptons une approche consultative en comprenant leurs activités et en venant leurs proposer des idées », a déclaré Sargeant.

La MLS recherche des plateformes qui permettent aux sponsors d’engager les fans de football de manière significative et authentique.

« Personne ne comprend mieux notre sport ou notre propriété que nous. Ils peuvent ne pas toujours suivre nos conseils, mais le plus souvent ils le font. »

3. Intégrer un budget activation dans le contrat de sponsoring

Certains ayants-droits ont rencontré le succès en incluant des budgets d’activation dans les contrats de sponsoring.

La Ligue nationale de hockey inclut des « fonds réservés » dans les accords de visibilité. L’ayant-droit a commencé à offrir les fonds il y a quatre ans dans le cadre de sa stratégie de «grand événement» qui comprend la NHL Winter Classic, la Heritage Classic et d’autres plateformes de marketing «possibles».

« Une entreprise peut avoir développé une stratégie d’activation pour un seul événement, mais pas pour toute la saison. Nous sommes prêts à mettre de côté des fonds qu’ils pourront utiliser à une date ultérieure », a déclaré David Lehanski, vice-président du groupe des ventes intégrées de la LNH.

D’autres ayants-droits ont également rencontré le succès avec des crédits d’activation. Pier 39 alloue environ cinq à dix pour cent de chaque redevance de droits aux dépenses d’activation. Les sponsors peuvent utiliser l’argent pour payer le personnel, les articles premium et les promotions, a déclaré Schnitzer.

4. Améliorer l’expérience pendant l’événement

Pour en avoir pour leur argent, les sponsors doivent créer des programmes qui améliorent l’expérience des spectateurs.

Lors de l’élaboration de programmes, les sponsors et les ayants-droits doivent se poser la question : « Quelqu’un remarquera-t-il si le sponsor n’est pas là ? »

«Notre objectif est que les fans remarquent une différence si AT&T était retiré d’un espace . Nous voulons ajouter de la valeur à l’expérience événementielle », a déclaré Travis Dillon, vice-président de l’activation et de la gestion immobilière chez The Marketing Arm, qui aide à développer la stratégie et à exécuter les accords pour AT&T Inc.

Dillon cite comme exemple le AT&T Pebble Beach National Pro-Am. La compagnie de téléphone a activé un événement avec le AT&T Digital Clubhouse, lors d’un programme expérientiel sur place où les participants peuvent regarder les images en direct du tournoi via U-verse (IPTV); suivre le classement et recharger leurs téléphones.

« Nous voulons nous inscrire dans le tissu de l’événement. »

5. Créer des événements entre sponsors

Les ayants-droits peuvent utiliser les réseaux de sponsors pour leur permettre de partager les meilleures pratiques et faciliter les promotions croisées.

Par exemple, Pier 39 utilise régulièrement les événements business club pour mettre en évidence ses réussites et stimuler le partage d’idées.

« Certains partenaires sont super actifs, d’autres non. Nous voulons stimuler la créativité », a déclaré Schnitzer.

Afin de décrocher des contrats et pérenniser votre relation sponsor, Silad vous accompagne en enrichissant vos offres avec des propositions d’activations personnalisées.
Vous souhaitez renforcer l’autonomie financière de votre organisation? Contactez-nous, nous serons ravis d’y contribuer.