Comment TF1 et les bleues ont d’ores et déjà remporté le pari marketing

C’est l’heure de s’aguerrir médiatiquement.

La phrase prononcée par le patron des contenus de la chaîne TF1, en 2016, semble avoir trouvé son écho puisque pour la première fois, la Coupe du Monde de foot féminin est diffusée en partie sur la première chaîne de l’Hexagone.
Et les faits donnent raison à la Une. Selon Les Echos, pour TF1, la Coupe du Monde féminine s’avérerait plus rentable que la Coupe du Monde 2018. Sur un investissement de 10 millions d’euros, la Une aurait déjà récupéré 15,5 millions de recettes et pourrait gagner 19,5 millions d’euros en cas de potentielle finale des Bleues. En comparaison, la chaîne avait gagné 58 millions d’euros de recettes publicitaires nettes grâce au Mondial de la bande à Deschamps en 2018 pour un investissement total de 75 millions d’euros.

En effet, les annonceurs ont répondu présent. Le taux de remplissage est de 97% pour les matchs de poule, et de 53% pour les phases finales ; là où les 30 secondes de promotion se négociaient à 56 000 euros lors du Mondial 2015 au Canada, elles s’arrachent pour les matchs à élimination directe des Bleues à 116 000 euros … Pas étonnant quand le baromètre Ipsos datant de mars 2019 révèle que l’intérêt des femmes en France pour le football a bondi de 50% en cinq ans : elles sont désormais 30% à se déclarer intéressées par le football en général, contre 20% en 2013-2014.

Mais quel marketing pour le football féminin ? Quelles campagnes de publicité ? Bref tour d’horizon des publicités …

En 2011, la FFF lançait une campagne de promotion du football féminin avec en vedette Adriana Karembeu. Cette campagne glamour rappelait celle choc de 2009 où quatre joueuses posaient nues avec un slogan choc (« Faut-il en arriver là pour que vous veniez nous voir jouer ? »). En 2019, les choses ont-elles changé ? Nike ou encore Qatar Airways, si elles mettent en scène notamment un pays régi par le foot féminin, dans lequel les joueuses règnent, intègrent systématiquement à leurs publicités un visage masculin, Neymar. Les femmes jamais sans les hommes, en somme …

La publicité SNCF, elle, ne parvient pas à se dépêtrer des clichés du sexisme ordinaire. « On nous a dit, tu n’y arriveras jamais. On nous a dit, tu n’as pas le talent, t’as rien à faire ici. » Les compétences ou les performances des femmes ne sont pas mises en avant, mais plutôt une notion d’empêchement et de sociabilisation de la femme. Les regards extérieurs sont plus mis en avant que la performance féminine. Valeurs et belles images avant la victoire et les compétences.

L’opérateur Orange a certainement choisi le meilleur angle en faisant preuve de réalisme sur la problématique du manque de médiatisation des équipes de football féminines. Pour réaliser le spot, Orange s’est appuyé sur des chiffres récoltés après un sondage réalisé auprès du grand public sur la perception de 5 joueuses (Thiney, Le Sommer, Henry, Bouhaddi, Asseyi). 14% des Français pensent notamment que la capitaine de l’équipe nationale, Amandine Henry, est une cheffe étoilée. Le spot promeut une image dynamique et colorée de la femme, non pas sur des valeurs mais sur leurs performances, aussi bien dans leurs métiers imaginaires que sur le terrain.

La publicité ne tente pas de persuader les spectateurs que les femmes sont à égalité avec les hommes, elle provoque, elle lance un défi, elle installe les sportives en actrices et non plus en spectatrices passives, « victimes » d’une société médiatico-sportive conjuguée au masculin. Le média affirme le sport, les sportives et c’est là son essence même.