Stranger things est la série qui a battu les records d’audience sur Netflix. Après le lancement de sa 3ème saison le 4 juillet 2019, elle est devenue la série la plus regardée sur la plateforme 4 jours après sa sortie. Bien qu’il soit tentant d’aborder dans cette article différents points de l’intrigue, je ne le ferai pas car ce n’est pas le sujet et j’imagine que votre temps est précieux. Pour au moins vous situer, sachez qu’il s’agit d’une histoire se déroulant pendant les années 80 dans une ville reculée des États-Unis.
Je porte cette série à votre attention car il s’agit probablement d’un cas d’école de ce que seront les collaborations entre les marques et les programmes de divertissement à l’avenir. On le répète toujours avec autant de conviction, les publicités existeront toujours mais l’acceptation de leur message ne cessera de décliner tant qu’elles continueront à interrompre les contenues recherchés par les consommateurs.
Faire partie du contenues recherchés, voilà ce que les marques bien avisées recherchent désormais.
Stranger Things, tournant de la dynamique marque-divertissement
La saison 3 de Stranger Things a démontrer comment l’union de la publicité et du divertissement peuvent permettre à chacun de résoudre leurs défis respectifs, en profitant mutuellement de leurs puissances de frappes.
L’efficacité du placement de produits a fait ses preuves depuis plus de 30 ans. Je pense notamment à l’apparition de la marque Reese Peaces dont les ventes ont bondi de 65% après leur rôle iconique dans E.T l’extra-terrestre de Steven Spielberg.
Mais ces intégrations offrent bien plus que de simples résultats commerciaux. Aujourd’hui, l’authenticité et les liens émotionnels sont indispensables pour les spécialistes du marketing. Dans Stranger Things, Coca Cola a saisi l’opportunité de repositionner son produit Coke dans l’Amérique des années 1980, période durant laquelle les boissons gazeuses et la malbouffe étaient beaucoup moins pointés du doigt qu’aujourd’hui.
Si les marques gagnent évidemment beaucoup grâce au placement de produits bien pensé, la valeur gagnée par les divertissements est probablement plus grande. Stranger Things a par exemple signé plus de 75 offres de marque pour sa 3ème saison en étendant leur intégration au delà du simple épisode. La série des frères Duffer a intégré tout au long de la saison des gammes de vêtements H&M et Levi’s.
Là ou Netflix et Stranger Things ont frappé très fort, c’est dans le maintient de la série dans les conversations bien au delà des durées habituelles. En obligeant Coca-Cola à relancer sa vieille boisson Coke, (qui fut un échec marketing lors de sa sortie en 1985), et en obtenant que Burger King sorte un Hambuger à l’envers dans sa boîte (le monde à l’envers est un élément de l’intrigue), Netflix a réussi à garder Stranger Things dans la conscience de son public plus longtemps.
Comme si les rôles avaient été inversé, les publicités de marque agissent comme des promotions pour Stranger Things, alors que les épisodes de la série deviennent des publicités longues durées pour les marques.
Avec des budgets de production de plus de 8 millions de dollars par épisode, les séries Netflix ne sont pas seulement conçues pour satisfaire les abonnés avides de contenus, mais aussi pour inciter le reste de la population à s’abonner à la plateforme. L’omniprésence des partenariats Stranger Things, à travers différents produits et services, est conçue pour toucher un large public et susciter l’intérêt de chacun.
Alors que la surexploitation de la data n’a cessé de faire augmenter le rejet de la publicité par les consommateurs ( 61% refusent d’être ciblé sur la base de leurs précédentes navigations), 57% des abonnés Netflix affirment qu’ils quitteraient le service de streaming s’il adoptait un modèle financé par la publicité. Le modèle utilisé dans Stranger Things est probablement le plus acceptable et le plus durable.
Créer des publicités qui intègrent les contenus préférés des consommateurs est une aubaine autant pour la marque que pour le programme.
Nous sommes entrés dans une ère ou le divertissement a autant (sinon plus) besoin des marques que les marques ont besoin du divertissement.
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